S’il fallait mettre un nom derrière les chars rouges et blancs que voient passer 10 millions de personnes chaque été sur les routes de France, ce serait le sien. S’il fallait mettre une femme derrière toutes les gouttelettes d’eau rafraichissant le visage des spectateurs ou derrière les milliers de bouteilles desséchant leurs gorges, ce serait elle. Une entreprise est évidemment un tout, une structure plurielle faite d’une diversité de fonctions et d’acteurs qui s’attachent à la maintenir cohérente. Et cela est décuplé lorsqu’il s’agit d’une multinationale, s’étendant sur plusieurs pays et multipliant les nationalités dans ses rangs. Pourtant chaque petit rouage de ces grosses machines sont bien humains, et participent chacun à leur échelle à contribuer au succès et au rayonnement de leur société. Alors si Vittel est avant tout une ville et une marque d’eau de source en bouteille, appartenant au groupe suisse Nestlé Waters, l’objectif de cette rubrique des 101 personnes qui font le cyclisme français consistait à tourner la lumière du projecteur vers une personne particulière, et non de rester dans l’abstraction de l’enseigne. Le choix a une part d’arbitraire, d’aléatoire, voire d’injustice, mais il s’est tourné vers celle qui incarnait le mieux l’engagement de Vittel envers le cyclisme. En effet, à la tête de tous les chars qui défilent durant trois semaines sur les routes de la Ronde de Juillet, derrière ce lien particulier avec le public, figure une femme qui tâche chaque année de perpétuer cette relation forte reliant le Tour de France et les eaux Vittel. Voici donc la description de l’investissement de la marque, mais aussi celui de sa directrice RSE et Communication, Françoise Bresson.François BrellonFrançoise Bresson 

Son parcours :

Si Françoise Bresson est aujourd’hui une experte en sponsoring, stratégie d’organisation et communication, elle a pourtant été formée dans le domaine commercial. Diplômée de la Montpellier Business School en 1990, elle a d’abord occupé des emplois relatifs au secteur du marketing, tout en s’ouvrant très rapidement au monde du sport et de l’évènementiel. En effet, à peine entrée dans la vie active, la française se retrouve immédiatement hissée à la tête du pôle marketing du comité d’organisation des Jeux Méditerranéens 1993, se déroulant dans le Languedoc-Roussillon. L’évènement passé, elle rejoint alors l’Ile de France pour devenir responsable commercial de Mediapost, filiale du groupe La Poste. Deux ans plus tard, en 1996, Françoise Besson fait à nouveau ses cartons pour rejoindre la rédaction du Parisien, où elle devient responsable des communications et des relations publiques, glissant ainsi vers ce qui s’apprête à devenir sa spécialité.

En 1998, elle profite des liens et des relations existants entre les différentes sociétés du groupe Amaury pour changer à nouveau de bureaux et retrouver le monde du sport, en rejoignant le pôle communication et relations publiques du quotidien L’Equipe, dont elle prend la tête. Une fois de plus, elle ne reste pas plus de deux ans à son poste. Curieuse de s’occuper de la communication d’un parc d’attractions, elle s’installe dans la région poitevine pour s’emparer de la direction de la communication du Futuroscope, au sein de laquelle elle reste jusqu’en 2002.

En effet, dès janvier 2003, Françoise Bresson retrouve le groupe Amaury en devenant responsable du département des relations publiques d’Amaury Sport Organisation, filiale du groupe familial étant aux manettes de grandes épreuves mondiales, du Tour de France au Dakar en passant par le Marathon de Paris. Cette fois, elle parvient à y rester plus de 6 ans. Approfondissant sa connaissance du monde de l’organisation sportive et affinant ses talents de communicante en la matière, elle noue des relations avec la société qui constitueront un atout indéniable lors de son passage chez Nestlé Waters à partir de 2009.

Effectivement, immédiatement promue directrice sponsoring et partenariats au sein du groupe suisse, elle y est notamment chargée du management des activations de marques sur des évènements majeurs, comme la Grande Boucle, le Festival de Cannes ou encore Roland Garros. Sur la Ronde de Juillet, elle consolide alors un partenariat encore naissant entre Vittel et la course, permettant à la marque vosgienne de devenir au fil des années un acteur phare de la caravane de la Grande Boucle, mais d’afficher aussi son enseigne sur les banderoles et panneaux kilométriques, tout comme sur le podium protocolaire en récompensant le vainqueur de l’étape. Les changements de postes et d’intitulés de fonction n’entameront pas cet engagement. Directrice de la RSE et des Evènements de marque en France et en Belgique entre 2015 et 2018 puis Directrice de la RSE et Communication jusqu’à aujourd’hui, la française est assurément devenue une actrice phare du sponsoring entre le Tour de France et les eaux Vittel, d’autant plus que ses nouvelles responsabilités incluent le pilotage de la stratégie de la marque sur les évènements partenaires. De ce point de vue, Françoise Bellon a indéniablement acquis le statut de contributrice majeure du cyclisme tricolore, en participant à la mise au point et au déploiement de cette grande fête populaire qu’est la caravane publicitaire. 

Son statut aujourd’hui :

D’ailleurs, depuis 2018 Vittel s’est davantage focalisée sur la caravane publicitaire, principale voie de contact avec le public. Quittant le statut de « partenaire club », permettant une visibilité accrue dans les finals et sur les arrivées des étapes, la société est redescendue au palier de « partenaire officiel ». En effet, dispositif préféré du public sur la caravane avec Cochonou, Vittel a privilégié la mise en avant de ses produits via la distribution d’un million de bouteilles tout au long des trois semaines de la Grande Boucle, partagée équitablement entre coureurs et suiveurs d’un côté, et public de l’autre. Insistant sur la prépondérance de la caravane dans le passage de la Grande Boucle, qui constitue l’un des principales motivations des spectateurs pour se rendre massivement au bord des routes, Vittel profite aussi des chaleurs estivales pour se rendre réellement utile aux têtes en l’air, ayant oublié d’emporter de quoi s’hydrater sous un soleil de plomb. Cette stratégie explique alors l’absence de la marque le reste de l’année, notamment sur Paris-Roubaix, pourtant tout aussi prisé par la foule.

Enfin, si Vittel ne communique pas de chiffres sur le retour sur investissement, déclarant ne pas en posséder d’exacts, la société s’appuie tout de même sur des études réalisées par Kantar pour ASO pointant du doigt les bienfaits économiques et commerciaux de la caravane publicitaire pour les marques participantes. Confortée dans cette idée, la filiale de Nestlé Waters a ainsi prolongé son partenariat jusqu’en 2023, garantissant encore au public 3 ans de rafraichissement garanti !

Par Jean-Guillaume Langrognet