Avec 2 millions de clients, 4000 collaborateurs (dont la moitié en France), 650 enseignes partenaires et une présence à l’international, la société Cofidis est depuis presque trois décennies l’un des principaux acteurs du crédit à la consommation en France. Et pourtant, il y a encore une quinzaine d’années, personne ne connaissait l’entreprise implantée dans le Nord. C’est de là, en 1996, qu’est née l’idée auprès de la direction de se lancer dans le sponsoring. « A l’époque, Cofidis n’avait aucune notoriété, y compris auprès de ses propres clients, qui connaissaient nos produits mais pas la société, se rappelle Thierry Vittu, directeur des Ressources Humaines et de la Communication du groupe. En partant d’une notoriété zéro, l’idée était de développer notre réputation. »

Les études menées à l’époque ont prouvé aux décisionnaires de la société que le meilleur vecteur restait le sport. Plusieurs disciplines ont été étudiées, notamment la voile et le rugby. Mais c’est le cyclisme sur lequel s’est porté le choix de Cofidis. « Il s’agit d’abord d’un sport très populaire qui se court durant toute une année, justifie Thierry Vittu. Ensuite, le Tour de France est une superbe vitrine du cyclisme, et ce sont nos clients que l’on retrouve sur le bord des routes. Ces éléments nous ont incités à nous orienter vers le cyclisme. »

Un choix extrêmement judicieux puisque le taux de notoriété de l’enseigne, mesuré tous les ans, a grimpé en flèche. Aujourd’hui, Cofidis affiche une notoriété assistée de 80 % : huit Français sur dix connaissent la société. « Notre investissement dans ce sport nous a permis d’atteindre notre objectif, poursuit Thierry Vittu. Quand personne ne nous connaissait en 1996, tout le monde ou presque connaît aujourd’hui Cofidis. C’est grâce au cyclisme mais aussi à toutes les actions de communication et de publicité que nous menons autour. Le vélo, c’est clair, nous a bien aidés à lancer la notoriété de l’entreprise. »

Et le groupe nordiste s’est pris au jeu. L’objectif atteint, Cofidis aurait pu estimer sa mission accomplie et se désengager du cyclisme. C’est tout le contraire qui a été retenu, la société s’étant rengagée jusqu’en 2016, ce qui en fait plus que jamais l’un des partenaires les plus anciens et les plus fidèles du vélo. « Au fil du temps, nous nous sommes aperçus que le partenariat d’une équipe cycliste véhiculait d’autres intérêts, notamment en termes d’image, explique le directeur de la Communication. Le cyclisme véhicule des valeurs et des images qui sont celles de l’entreprise Cofidis : l’esprit d’équipe, la solidarité, la rigueur, la combativité. » Des valeurs véhiculées en interne dans l’entreprise et développées auprès de la clientèle.

Porteur en termes d’image, le partenariat cycliste permet en outre à l’entreprise d’inviter ses collaborateurs et ses partenaires sur des événements. « La dimension partenariale au sein de Cofidis est devenue de plus en plus importante, elle nous permet d’inviter des partenaires pendant les courses. C’est un atout en matière de relations publiques. »

En interne, selon la sensibilité de chacun, un tel partenariat permet également de fédérer une entreprise. Beaucoup de salariés suivent de près les résultats de l’équipe. Et les collaborateurs de l’entreprise sont impliqués au plus haut point puisqu’il leur est permis, chaque été, de prendre place à bord de l’un des deux véhicules présents dans la caravane publicitaire du Tour de France. Ceux qui l’ont fait sont emballés et en redemandent, mais il faut de la place pour tout le monde. Aussi, chaque année, la société organise un petit recrutement en interne pour sélectionner les personnes qui iront sur la caravane.

Aujourd’hui, Cofidis met 9,5 millions d’euros de budget sur son équipe (chiffre 2013), pour des retombées qui ne sont pas chiffrables. « C’est toujours la difficulté, estime Thierry Vittu. On sait combien on met sur la table mais savoir précisément ce qu’on récupère… Nous mesurons simplement l’intérêt et l’impact en termes de notoriété, d’image et de relations publiques, sans être obligés de mettre un chiffre derrière à chaque fois. » Quoi qu’il en soit, la part de marché de l’entreprise de crédit ne fait qu’augmenter, en France, en Espagne comme au Portugal, d’autres pays où elle est basée. « Nous enregistrons des évolutions sensibles essentiellement sur ces trois pays, où nous prenons des parts de marché sur nos concurrents. » Et à cette internationalisation du sponsor répond une internationalisation de l’effectif, directement impacté par les choix stratégiques du partenaire. La société n’hésite pas en effet à donner ses directives à la direction sportive, jusqu’à imposer un recrutement orienté cette année vers l’étranger. Même si son marché d’origine est français, Cofidis est une société présente en Europe, principalement en Belgique, en Espagne, au Portugal, en Italie, mais aussi en République Tchèque et en Hongrie. « Comme nous sommes présents à l’international, je souhaite que nous ayons une équipe qui soit un peu à l’image de notre présence en Europe, reflète Thierry Vittu. Notre équipe est essentiellement basée sur des coureurs français, mais nous avons aussi des Espagnols et des Belges. »

Les résultats sportifs sont suivis de près par les dirigeants de la société. Avec un objectif plus important que les autres : assurer la présence de l’équipe au Tour de France. Depuis 1997, jamais un Tour de France n’est parti sans Cofidis, une équipe pourtant tributaire chaque année d’une invitation. « J’aurais beaucoup de mal à accepter que nous n’y soyons pas, compte tenu de l’investissement que nous mettons, admet Thierry Vittu. Si nous ne sommes pas sur la plus belle course du monde, c’est qu’il y a un problème. » Pour s’assurer une participation aux plus belles courses du monde, le label WorldTour demeure un objectif. Il serait surtout l’occasion pour Cofidis de se retrouver à nouveau dans l’élite, ce qui traduit une ambition et une volonté de victoires. Un projet sportif plus qu’un objectif en matière de retombées, donc.

Souvent chahuté ces dernières années, certains médias relayant plus facilement les événements néfastes à son image que les performances sportives, le cyclisme demeure un formidable vecteur de communication. C’est Thierry Vittu qui aborde le sujet de lui-même : « les aspects du dopage ne changent strictement rien. Le dopage est un problème contre lequel nous luttons. Nous sommes très rigoureux, très stricts. Ça n’empêche pas les problèmes. Mais les gens font bien le distinguo par rapport à la marque. Ils savent qu’il y a du dopage mais cela n’engendre aucune retombée négative sur la marque. » Un élément important que la société mesure régulièrement à l’aide d’enquêtes. « Vu l’investissement que nous mettons, il faut quand même vérifier que les messages passent bien, qu’il n’y ait pas d’ambiguïté, que la marque ne soit pas impactée. Mais pour des marques qui cherchent à se faire connaître, le cyclisme a été et reste un très bon véhicule de notoriété. Je ne vois pas mieux ! »