La caravane publicitaire n’est pas qu’une question de nombre d’objets distribués, de bobs envoyés dans les pieds des spectateurs ou de portes-clefs volant dans les cols. C’est aussi toute une stratégie commerciale pour les marques présentes dans le défilé publicitaire, deux heures avant le passage des coureurs sur les routes du Tour de France. Vélo 101 est allé à la rencontre de quatre marques, plus ou moins anciennes au sein de cette caravane, qui ont détaillé cette opération de communication à destination des douze millions de spectateurs du mois de juillet. L’objectif global est en effet celui-là, se rapprocher au plus près des Français. « Nous sommes arrivés sur la caravane il y a quatre ans dans le but majeur d’aller à la rencontre de nos consommateurs, affirme Christine Delepierre, responsable marketing de McCain France. »

Le Tour de France est une forte place pour communiquer. Mais à chaque fois, c’est une stratégie globale accompagnée d’actions à l’extérieur de la Grande Boucle. « Le Tour de France est un des éléments d’un plan global. Il se passe un avant et un après, précise Charlotte Riou, de la société Pressade-Teisseire. Nous travaillons sur la partie digitale via les réseaux sociaux, avec une image fun et décalée. Nous communiquons via ce que nous faisons sur le Tour, à partir de vidéos de la caravane. Et en magasin, nous travaillons avec des mises en avant pendant le Tour de France, en tête de gondole ou sur une allée centrale. » Pour de nombreuses entreprises, les actions s’accompagnent également de campagnes presse importantes avant et pendant le Tour.

Pour coïncider avec un changement de logo chez McCain, augmenter la notoriété de ses produits pour Pressade, mettre en avant un nouveau produit avec Teisseire ou renforcer son implication locale, à l’image de Skoda, la caravane est un outil de communication à l’efficacité reconnue. Les différentes études d’impact le montrent clairement. « Nous avons une progression de 10 % des ventes depuis trois ans, assure Lahouari Bennaoum, président de Skoda France. Notre notoriété progresse également. Les gens font le lien entre le Tour de France et Skoda, cela ressort dans les études. » Des études utiles pour McCain, dont le produit est plutôt consommé en hiver qu’en période de Tour de France. Depuis l’arrivée sur la caravane, la proximité de la marque de frites s’est renforcée et les ventes, habituellement calmes en juillet, se sont développées.

La proximité est l’objectif de toutes les entreprises présentes. « Le Tour est un événement national et mondial, mais pour nous c’est un événement local, reprend Monsieur Bennaoum de chez Skoda. A chaque étape, un concessionnaire local est impliqué dans les animations du village départ, dans le but de développer le réseau local, pour faire comprendre la proximité. » Teisseire, qui est une marque connue par presque tous les français, a profité de l’événement pour communiquer sur un nouveau produit, le sirop doseur. En rebondissant avec des campagnes tv et de l’affichage, elle ne se sert pas exclusivement de la Grande Boucle.

Le monde du vélo, Skoda s’en sert fortement et a développé d’une manière très forte sa présence avec la petite reine, comme nous l’explique le directeur général. « Nous avions envie de nous rapprocher du vélo. La passage au sponsoring du maillot vert, qui est notre couleur, a donné un bel élan. Tout au long de l’année, nous avons une plateforme digital qui s’appelle we love cycling avec des conseils et animations à destination de tous les amoureux du vélo. »

Chaque firme possède donc une stratégie de communication, à destination du grand public, au sein d’une campagne globale. Le Tour de France, événement reconnu mondialement à la popularité impressionnante, est donc une occasion de se faire connaître trop belle pour la laisser passer. Et elle s’avère diablement efficace puisque chaque marque rencontrée en tire des bénéfices d’année en année. Une idée à avoir en tête au moment de se jeter sur les millions d’objets distribués pendant les trois plus belles semaines de juillet. – Adrien Godard