L’année 2016 marque l’arrivée de Direct Energie dans le peloton pour une seconde expérience du groupe dans le sponsoring sportif après avoir été sponsor maillot de l’Olympique de Marseille entre 2009 et 2011. Après avoir concentré ses efforts sur la publicité ces dernières années pour continuer à faire connaître sa marque, le troisième acteur français de l’électricité et du gaz a choisi de s’engager auprès de l’équipe de Jean-René Bernaudeau. Un rapprochement presque naturel pour Xavier Caïtucoli, PDG de Direct Energie, dont l’ambition partagée avec le manager vendéen est d’aller challenger les plus gros.

Xavier, vous souvenez-vous de votre rencontre avec Jean-René Bernaudeau ?
La première fois que Jean-René m’a contacté, c’était il y a deux ans et demi. A cette époque, il cherchait un cosponsor à Europcar. A ce moment-là nous n’étions pas prêts à nous engager. Surtout, je lui avais précisé que nous sommes une marque qui a vocation à être n°1. Et c’est aussi ce qui nous importait dans le cadre d’un partenariat. Je lui avais donc laissé une porte entrouverte en l’invitant à me rappeler le jour où le naming serait disponible. C’est ce qu’il a fait lorsqu’Europcar a annoncé son arrêt. Il est revenu vers moi et nous avons finalisé notre partenariat au cours de l’été. Nous avons eu envie de faire un bout de chemin ensemble.

Cette décision de vous associer à son groupe sportif a-t-elle nécessité beaucoup de pourparlers ?
Pas tant que ça pour la simple et bonne raison que nous sommes pareils. Quand je dis nous, je ne fais pas référence à Jean-René Bernaudeau et moi mais à l’équipe qu’il manage et le groupe Direct Energie. Nous, nous sommes des entrepreneurs. Nous prenons des décisions rapidement. Certes avec des considérations d’entreprise et l’attente évidente d’un retour, ce qui est légitime pour une entreprise qui investit. Mais nous prenons aussi des décisions avec de la passion, de l’émotion et de l’envie. Et ces trois mots-là, quand on parle avec Jean-René, ils ne manquent pas du tout !

En quoi le projet de Jean-René Bernaudeau vous a-t-il séduit ?
Par ses valeurs. Nous sommes l’un et l’autre des challengers. Comme nous, il fait plus que les autres avec moins de moyens. Il n’a peur de rien, part à l’attaque des plus grandes équipes. Nous-mêmes nous battons avec nos moyens contre des géants de l’énergie. C’est cette proximité des situations et des valeurs qui nous a séduits.

Pourquoi avoir choisi le cyclisme comme vecteur de communication ?
Parce que le cyclisme est un sport extrêmement populaire. J’étais aux Etats-Unis la semaine dernière, et dans le taxi qui me ramenait un soir à mon hôtel, le chauffeur m’a dit : « I know the Tour de France ». Dans le monde entier, la France c’est la Tour Eiffel, mais aussi le vélo et le Tour de France. Le cyclisme est un sport extrêmement populaire, qui parle à 14 millions de spectacteurs sur le Tour, à des millions de fans en France comme en Europe. Or notre marché actuel, c’est la France et la Belgique. En termes de popularité, le vélo est tout à fait en adéquation avec les valeurs de la marque Direct Energie.

Qu’attendez-vous de ce partenariat ?
Nous n’avons pas d’attentes comptables mais nous ambitionnons de faire savoir au plus grand nombre que tout le monde peut changer de fournisseur d’électricité et de gaz, et que de ce point de vue Direct Energie est un fournisseur digne de confiance. Nous attendons aussi un partage d’émotions, des valeurs de marque qui par leur porosité vont se nourrir l’une de l’autre. C’est de la passion et de l’émotion.

Vous avez choisi de vous engager pour deux ans. A quelle hauteur s’élève votre investissement financier ?
Le partenariat a été signé pour deux ans car il fallait mettre une durée, mais j’ai envie qu’il dure le plus longtemps possible. Nous ne communiquons pas en revanche sur le budget car pour nous ce n’est pas ce qui compte. Ce que fait une grande équipe avec tant de budget, Jean-René le fait avec moins de la moitié. Ça n’a pas de sens de parler de budget. L’équipe Direct Energie aura largement les moyens d’être un groupe sportif de premier plan, capable d’écrire de belles pages de l’Histoire du Tour et des autres épreuves de la saison.

Aviez-vous vous-même des affinités pour le sport cycliste ?
J’ai avant tout des affinités pour les valeurs sportives en général quand il s’agit de belles valeurs. Les coureurs cyclistes en général, ceux de Jean-René Bernaudeau en particulier, ont de belles valeurs. Ce n’est pas du sport-business. C’est du vrai sport, de beaux champions. Personnellement, je ne suis pas fan de cyclisme à la base. Mais je le suis devenu. Quand on parlait à midi avec Jean-René Bernaudeau de ses sélections pour les différentes épreuves, je suis capable d’anticiper ses décisions. Je commence à comprendre comment ça marche, ça me passionne et ça ne va pas tarder à m’exciter beaucoup !

Propos recueillis à Paris le 15 janvier 2016.